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      后服務時代的運營規律

      摘要: 后服務時代,企業如何把后服務市場激活,如何通過服務來催生或催化用戶的銷售行為,為企業創造更大的商業價值?

            在傳統營銷中,營銷是按照銷售的過程來組織和實施的,以4P最為典型,這種思維的核心要點是以企業自身的資源為導向和出發點的。這種營銷方法后來在具體打法中慢慢形成諸多營銷策略,比較具有典型特點的就是所謂的“愛得買法則”,這種打法最終演變為所謂的渠道戰、終端戰、促銷戰、價格戰等招式。如今,消費者群體心理需求和行為特征發生根本性的變化,人性中感知的柔性力量在提升,這種提升最終表現出來就是消費者的心理滿意度。
            這種消費者需求和行為的新變化使得銷售過程中和先前的“愛得買法則”對比出現兩個截然不同的結果:其一,消費者在線下店體驗和銷售之前已經完成了信息的搜集和整理,甚至形成了預判,這樣到線下店的最終目的就是現場看貨,可以理解為現場的體驗。其二,消費者購買完后,交易已經完成,但并不是銷售的結束,而是通過消費者間的充分體驗、展示、分享,形成新一輪的銷售傳播,本次交易后,這些用戶并不會因為交易的完成而老死不相往來,恰恰相反,其后續的系列活動是下一次銷售的開始。
            也就是說,企業可以通過后期的針對性服務來催生或催化用戶的這種銷售行為,從而為企業創造更大的商業價值。
            這些都意味著,后服務時代已經來臨。
       
      第一個核心關鍵點:產品
       
            “產品”這個詞在過去是一切商業策劃的關鍵點,也是營銷活動的落腳點。于是有了USP,有了產品形象至上,有了定位和STP等工具和方法。在傳統的營銷活動中,圍繞產品本身的營銷策略,其本質就是由內而外的一種邏輯思維,這種思維是把廠家或企業主甚至是策劃公司的觀點或主張強加給未來潛在的消費者,不管消費者愿意不愿意、接受不接受,總之,隨之而來的是鋪天蓋地的各種轟炸。
            甚至有些企業為了能讓消費者記住自己的品牌名字,提高所謂的品牌知名度,做了很多令消費者反感的事情,比如十二生肖廣告即為此。這些認知上的誤區就在于,企業主或營銷人以為他們自己對于產品的理解遠高于潛在的消費者,從而間接忽視消費者的真實感受和對產品的接受度,對消費者的態度“簡單而粗暴”。若在產品缺失時代,這種方法會屢試不爽,但當行業的發展進入競爭時代后,消費者有了更多的選擇,那么這種打法的最終結果必然是產品為消費者所拋棄。
            在后服務時代,“產品”這個詞發生的最大變化就是由我設計的產品向消費者自己設計的產品轉型,從而實現產品定位由先前的由內而外向隨后的由外而內的再創造過程。要做到這種轉變,需要遵循如下三個原則:
            1.產品極致化原則是實現這種轉變的陽光大道
            這個方法雖然有些艱辛,但絕無壞處。消費者正由理性購買向感性購買轉型,這當中預示的重要點在于,消費者對于產品已經不再單純滿足于純物理屬性的需求,轉向與逐漸加大感性需求,這種感性需求體現在消費者通過眼睛看到的內容,嗅覺、皮膚、味覺、觸覺、聽覺等五感傳來對于產品的初步認知,這種認知逐漸匯總,在消費者大腦中形成一種邏輯上的判斷和組合,最終形成自己的所謂“感知質量”判斷。
            所以,將營銷的視角由廠家感覺質量好的產品轉向消費者感覺質量好的產品是營銷價值要塑造的重要環節價值點。
            需要界定一點的是,產品極致化并非尋常意義上所講的將產品做得無與倫比。而是在用戶接觸的產品的所有點都要塑造成重要的產品價值傳播點,只能加分不能減分,以至于使消費者感覺每一個關鍵點都是極致化的表現。最終匯集在一起形成綜合判斷和分析,這種判斷和分析不是別人告訴他的,不是促銷員引導的,不是硬性廣告喊出來的,而是消費者自己通過理性的觀察、分析、使用最終形成的一種判斷和分析,結論掌握在消費者心中。
            《海底撈學不會》這本書曾經火爆一時,很多人都在思考:到底要向海底撈學什么?為什么外界傳言說海底撈學不會?當我作為一名食客去海底撈就餐時,我看到的是,當我在排隊的時候得到的是擦鞋的服務,女士得到的是美甲的服務,這使得原本的焦慮變成了一種愉悅,間接將消費者的不滿變成了滿意;我聽到的是服務員點餐時的提醒,“這已經夠了,不要再繼續點了,以免吃不完,不夠可以再加……”,這簡直就和自己的親人一樣在幫助自己守住錢包。
            我用的筷子是加長的,以免燙傷手指;我的衣服上套上衣罩,以免被湯水或蒸汽浸染;我的眼鏡、手機被塑料套包起來;即便我生病感冒,沒關系,你身旁的業務員立即會到藥店自掏腰包幫我買一份感冒藥……我其實已經忘記了自己曾在海底撈到底吃的是什么肉,忽視的原因就是我的滿足感已經不再是菜品了,而是這一次就餐的體驗通過情感的力量讓我對這個品牌有了最直接的認知。
            產品的極致,對于消費者來說,這是一種精神上的致命誘惑,宛如鴉片一樣,體驗過一次后就欲仙欲死,欲罷不能,從而催生了產品品牌的忠誠度。
            當我們從蘋果手機2S開始一路殺到現在6S的時候,消費者哪一次不是熬夜排隊購買?這就是產品極致化的魅力。從這幾個角度看,產品自己是具有生命力的,它不再是冷冰冰的機器或空洞的服務內容,而是能讓消費者感受到的一種具有靈魂的東西,這個靈魂就是品牌的內核本質。
            2.產品的迭代原則是產品吸引消費者的重要方法
            這個世界上沒有完美的東西,因為每個人的觀點和看法都是不一致的。所以,好的東西是通過比較得出來的。這背后的邏輯告訴我們,產品不要指望一次定型,終生售賣,這在過去叫作“一招鮮吃遍天”策略。但是到了今天的消費者,他們的想法和需求太多,個性化差異更大,要想滿足他們是一項浩大的營銷工程。怎樣滿足消費者個性化的需求和大規模生產制造間的矛盾就成了現在所有企業的焦慮點。
            解決這個問題的方法就是通過產品迭代完成消費者認知。這背后的邏輯就是,消費者不怕你的產品出問題,出了問題能為其解決就是好產品。這個假設聽起來似乎有些別扭,也似乎和第一個觀點是相悖的。當我們習慣了規?;a的思維模式后,再去探討這種小步快跑,階段性領先的“迭代思想”確實有些難以理解,但不管我們理解不理解,消費者能接受并喜歡就是最好的策略和方法。
            在20世紀70年代日本有個公司叫卡西歐的公司,剛開始沒有辦法和其他計算器巨無霸競爭,沒有任何優勢。后來采用小批量,快速投放市場,不斷更迭的戰略來重新調整自己的運營管理體系,不斷在細分領域中取得銷售份額,最終完成行業的顛覆。有意思的是,本世紀初中國本土企業TCL亦是采用如此策略,同樣挑戰了長虹。
            需要注意的是,本文的迭代不是天天推新品,而是通過與消費者的不斷溝通交流,將消費者使用產品過程中遇到的痛點、難點、癢點等特征性指標收集起來,結合消費者的反饋意見,甚至是設計觀點或方案,從而形成一種以客戶自己需求為導向的新的生產和銷售模式,并不斷更新,不斷提升,不斷完善。雖然初期很難看,甚至有些方案或設計非常蹩腳,但用戶喜歡并愿意為此買單就是最好的注釋。
            最近,國內某知名家電品牌的一款洗衣機就是采用“創客”的思維,通過工人、銷售員、設計師、消費者幾方力量通力協作,最終生產出一款號稱是由消費者自己設計出來的洗衣機,本人非??春?,甚至想,倘如此持續下去,不斷完善和創新,這家企業可能憑此一躍真正成為家電行業的王者。
            消費者選擇一個產品可能理由很簡單,沒有什么必然的邏輯和假設。所以,根據消費者的需求和反饋不斷調整產品的特點,使消費者能感受到產品的亮點,最終形成彼此間的情感共鳴。
            3.體驗是穿起后服務時代品牌價值珍珠的那根線
      體驗營銷在過去往往會被廠家弄成是一種現場秀,客觀地說是促銷活動的一個變種。最后的結果可能是廠家為此花費大量金錢,但效果并不佳,所謂的賠了夫人又折兵即為此。
            后來,美國施密特教授提出一種全方位的體驗營銷戰略,試圖重構企業營銷的邏輯,他將人的感覺刺激和思想動機以及最終的行為特點嵌入到現有的銷售過程中,每一個節點都試圖讓最終消費者看到、聽到、觸到、感到、品到。從心理學范疇來說,這是利用條件反射原理,將消費者置于一個全身心體驗的環境之中,通過不斷的外界感官刺激,使消費者在其心智模式中對所接觸的產品形成“感性+理性”的全方位認知。
            過去的營銷模式歸納起來,不外乎就是三個字——“大喇叭”。企業廣告、海報、促銷手冊、促銷員推薦,無一不是世上僅有,地上無雙的絕世佳品。這種“不管消費者接受不接受,反正我都說了”的行為和心態是現在營銷的常態。效果怎樣?先不說消費者是否信,我們自己的員工,尤其是那些一線的促銷員他們自己都信么?連自己都說服不了,憑什么讓未來潛在消費者信任?
            體驗是解決信任的最好手段和方法。所以,體驗有三個環節需要注意:一是售前環節。售前不是強買強賣,而是在產品銷售前向用戶進行有效的路演或體驗,以消費者的個人使用經驗作為反饋調整產品的原始人群。二是售中環節,在銷售過程中,面對現場的消費者給予詳細的解答和使用體驗,尤其需要注意的是企業所有廣告和員工不再是促銷員而是銷售顧問,是站在消費者的角度為消費者提供價值的顧問,而不是天天在琢磨如何從消費者口袋里掏錢的銷售顧問。三是售后的體驗環節,前文我們說過交易完成后并不是銷售的結束,而恰恰是下一次銷售的開始。
       
      第二個核心關鍵點:情感
       
            后服務時代,產品要賦予一種人生的情感和情操,使之成為一種價值觀的體現,此為產品的移情原則,產品如人,要讓它自己講話。
            產品本身是冷冰冰的,是沒有情感的,但是當產品的某項屬性和人的價值觀發生共鳴后,這個產品就具有了“人性”的特征,這就是所謂的“暈輪效應”。典型案例就是農夫山泉最早期的一個營銷策劃案——“每瓶水向綠化組織捐獻一分錢”的活動。這個活動長期堅持下來后,很多消費者都對此具有非常深刻的印象,試想在價格同等的情況下,我購買了一瓶水,相當于為“綠化大業”貢獻了一分錢,會極大地滿足消費者的社會責任感和道德優越感。這個時候,一分錢不重要,綠色環保的山泉水不重要,重要的是讓消費者在喝水的過程中感受到了品牌的社會價值,并以此為榮。
            另外一個典型的案例為錘子手機。羅永浩在決定進軍手機業之前,手機的定位是一個工具——一個即時通信工具。但羅永浩在操作這件事之前,對投資方講解的時候幾乎很少說技術如何、外觀如何,他始終跟人溝通和交流的核心內容是他是如何看待手機事業,如何打造錘子手機的,剛開始聽覺得忽悠的成分多,但時間一長,感受最多的是他對手機這個產品所賦予的情感,那種情感呼之欲出,以至于后來好事者將這種營銷歸納為:老羅賣的不是手機,而是情懷。
            老羅為了這個錘子手機表達了他的價值觀、世界觀以及這個“錘子”到底是不是真的“錘子”的相關問題。所以,“情懷”這種虛無縹緲的內容成了消費者心目中一個熠熠生輝的標志。我一直在思考的是,“錘子”這個品牌賣的還是手機嗎?因為我拿起這個產品使用的時候,該產品的特點、賣點、功能、手感、方便性、便宜等傳統的營銷關鍵點都逐漸地淡化和消失,我感受到的是老羅的一種嚴謹之心,是一種精神——一種我們久違的工匠精神油然而生。
            后服務時代,各種營銷打法不一而足,創新無處不在。但從產品情感這兩條線來分析,貫穿整個商業價值鏈的無非就是構建一個如何能讓用戶信任的交流交易平臺。這種信任就是企業品牌知名度、名譽度、忠誠度的體現。皆云“轉型難,后服務市場運營更難”,其實這些都不難,難就難在要有一個真正的以客戶為中心,為客戶服務到底的這份真心。 


      原作者:高春利

      本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2015年06期



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